Minä, me, Jokerit

Jatkoaika.com:sta löytyy hieno keskustelu otsikolla Helsingin Jokerit – Tunteiden vuoristorata, jota on tullut lueskeltua tässä viime päivinä jonkin verran. Teille, jotka ette ole tuonne vielä eksyneet, kerrottakoon, että ko. keskustelussa kannattajat kertovat siitä, millaisia tunteita Jokerit on herättänyt vuosien varrella. Sieltä löytyy mielenkiintoisia tarinoita siitä, miten kannattajista on tullut jokereita ja ikimuistoisia tarinoita kunkin fanin jokerimatkan varrelta. Suosittelen lukemaan läpi jo pelkästään fiiliksen nostattamiseksi. Samalla se piirtää nopeasti ison kuvan siitä, kuinka erilaisia kannattajia Jokerit seurana pitää sisällään: eri sukupolvia eri vaiheessa kannattajuuden elinkaarta. Silti näitä ihmisiä yhdistää yksi yhteinen nimittäjä.

Tämän alustuksen jälkeen voin latistaa tunnelmaa sillä, että en ole menossa syvällisemmin noihin tarinoihin vaan ajattelin puhua raadollisemmin urheilubisneksestä Jokereissa. En kuitenkaan niinkään liiketaloudellisesti tunnusluvuista, pelaajabudjeteista, hallikapasiteetin käyttöasteesta tai muusta informaatiosta, mikä voisi sinänsä olla minulle ominaisempaa osaamisaluetta. Mennään enemmän oman alueen ulkopuolelle ja puhutaan tällä kertaa brändin rakentamisesta Jokereissa. Joillekin tämä voi olla kaupallinen kirosana, mutta itse asiassa puhutaan kuitenkin nyt niistä arvoista, jotka me kannattajat allekirjoitamme. Ne tekevät meistä Jokereiden kannattajia, niiden vuoksi tuomme kassavirtaa organisaatioon, mahdollistamme liiketoiminnan ja seuran olemassaolon. Ne tekevät meistä brändiuskollisia Jokereille.

Tyypillisesti brändi sanana suomalaisessa kiekkoilussa yhdistetään naapuriin. Silloinkin enemmän pelityylillisien asioiden yhteydessä – ja pääosin muiden seurojen puolelta kuittailuna tai heidän omina perusteluinaan kaukaloiden ylilyönneille. Joka tapauksessa kaikki tietävät heidän perinteisen pelityylinsä: fyysistä ja kovaa pelityyliä. Samaan hengenvetoon voisi todeta, että ei heidän pelityylinsä sitä ole systemaattisesti enää viime vuosina noudattanut vaan tyyli on poukkoillut aina valmentajan mukaan. Oli miten oli, voisi sanoa, että heillä on suomalaiseksi kiekkoseuraksi suhteellisen vahva brändi, kun mennään oikeasti pelityylin ulkopuolelle ja puhutaan siitä, miten tuo seura mielletään. Pelityyli pelkästään kun ei ole mikään brändi, ainoastaan osa sitä. Stadilaisuus, suomenruotsalaisuus ja fyysisyys tulevat ensimmäisinä attribuutteina hyvin esille. Kun taas mietitään muita SM-liigan seuroja, on jopa hieman vaikea sanoa, miten nuo profiloituvat. Paikallisuus on vahvin tekijä kussakin maalaisseurassa, mutta mitä muuta arvoja seurat oikeasti edustavat? Siihen on vaikea lopulta edes vastata.

Palataan kuitenkin pienen taustoituksen jälkeen muista seuroista takaisin Jokereihin. Seuraan, joka toimii Suomen suurimmalla talousalueella yhdessä kahden muun liigaorganisaation kanssa kilpaillen monen muun vaihtoehtoisen vapaa-ajanviettomahdollisuuden kanssa. On selvää, että toisin kuin maakunnissa täällä pelkkä paikallisuus ei riitä. Olkoonkin, että paikallisuus on aina yksi peruspilari, kun suomalaisesta urheilubisneksestä puhutaan. Sen vuoksi myös Jokerit profiloituvat tällä saralla stadilaiseksi.

Junioreiden puolella lanseerattiin jokin aikaa sitten slogan Tahdon taitajaksi. Se SM-liigaorganisaatioiden nykyisen kasvattajaroolin ohella mielestäni kuvaa hienosti sitä, mitä Jokerit peli-identiteetiltään on, vaikka sitä ei ole suuressa määrin markkinoinnissa käytettykään. Taitokiekko profiloituu Jokereihin erityisen vahvasti 90-luvun menestysvuosiin ja personoituu idoleina mm. Otakar Janeckyyn ja Teemu Selänteeseen. Samalla sloganiin yhdistyy tahto. Tahto kehittyä pelaajana, tahto pelata joukkueelleen, tahto pelata jokainen pelitilanne työteliäästi loppuun saakka. Jos yhtään on kuunnellut valmentajien ja Jarmo Kekäläisen kommentteja, he korostavat aina pelaajan luonnetta pelillisten ominaisuuksien ohella sekä pelaajan työteliäisyyttä. Kun katsotaan organisaatiota muutoin, niin ihan samat asiat taitoon, tai tässä yhteydessä omaan ammatilliseen osaamiseen sekä työteliäisyyteen, korostuvat. Otetaan vaikkapa tyyppiesimerkkinä esille faneille päivittäin näkyvä laadukas tiedottaminen.

Millä tapaa tämä edellä mainittu sitten liittyy meihin kannattajiin? Lähtökohtaisesti tietysti siten, että tuo taitokiekko on sitä jääkiekkoa, mistä me pidämme. Syvällisemmin ajatellen kuitenkin muilta osin siten, että ainakin henkilökohtaisesti allekirjoitan kaikki nuo arvot myös jääkiekon ulkopuolella. Eteläpääty toimii myös tässä tapauksessa hyvänä esimerkkinä seuran sisällä. Ei fanipäätymme olisi Suomen suurin ja kaunein, ellei faneilla olisi aitoa paloa kannattaa seuraansa sydämellä. Se tarkoittaa sitä samaa luonnetta ja tahtoa yksilön tasolla, joista aiemmin puhuttiin pelaajien ja organisaation työntekijöiden kohdalla.

Jokerit on nykyään liigaseuroista ylivoimaisesti parhaiten johdettu ja tekee useimmat asiat tätä nykyä muita seuroja paremmin nimenomaan organisaation tasolla. Riittävä määrä omia kasvatteja joukkueessa johtavissa rooleissa, iso määrä omia junioreita kasvamassa mukaan tulevaisuuden pelaajarungoksi. Pelityylissä on palattu takaisin omaan identiteettiin, taitokiekkoon. Seuran tiedotus on laadukasta, se tuo joukkueen päivittäin lähelle kannattajaa. Markkinointi on ollut osuvaa ja hyvin kohdistettua. Markkinointi on myös monin osin suunnattu nuoremmalle sukupolvelle, mikä on varmasti osa pitkän aikavälin strategiaa. Samoin perhepäivät, jotka toisinaan voivat tuntua turhauttavilta, ajavat tätä samaa nuoren ikäpolven sitouttamista Jokereihin. Listalle voisi vielä nostaa edulliset kausikortit nuorille, joista osasta kasvaa seuralle kannattajia pitemmällä aikavälillä. Kekäläinen on oivaltanut jotain olennaista urheilubisneksessä ja toteuttaa tätä tehokkaasti johtamisessa. Tuodaan joukkue lähelle faneja, jolloin fanit sitoutuvat tiiviimmin osaksi seuraa. Omat jätkät joukkueessa ja peli-identiteetin jatkuvuus läpi kausien tekee joukkueesta yhä enemmän oman. Tällöin seurasta tulee enemmän osa kannattajan elämää kuin satunnainen käynti areenalla joukkueen pelissä silloin tällöin. Pelaajista, seurasta, faneista rakentuu yhteisö – perhe tai koti, miten sitä nyt haluaakaan kutsua.

Pitkällä aikavälillä urheilullisella puolella tulee väistämättä nousuja ja laskuja. Bisnesnäkökulmasta pitkällä aikavälillä menestys on kiinni siitä, miten hyvin onnistuu tasoittamaan laskut. Tässä kannattajan seurauskollisuus – siis kylmästi asiakkaan brändiuskollisuus – on kannattavuuden ytimessä. Hallit ovat aina loppuunmyytyjä silloin, kun menestystä ropisee laariin, mutta kannattajien sitouttaminen seuraan pitää käyttöasteet korkeampina myös heikompina kausina. Ja ihan vastaavasti tämä faneista muodostuva kontaktien määrä on merkitsevä myös yhteistyökumppaneille heidän sopimuksissaan, jotta ei puhuttaisi yksipuolisesti pelkästään lipputuloista.

Jokereiden markkinoinnissaan lanseeraama Minä, me, Jokerit on kaikessa yksinkertaisuudessaan harvinaisen onnistunut. Muistan Kekäläisen sanoneen, ettei yksikään Eteläpäädyn kannattaja olisi ottanut tuota omakseen ellei allekirjoittaisi sitä. Nyt se lähtee tunteella ehkä kovimmin kaikista huudoista. Hauska huomata, että lopulta olemme myös itse varsin tehokkaasti rakentamassa omaa brändiämme.

Järvelä